Shahar, Banun Jaafar. – Marketing de productos y servicios de las tecnologías de la información en bibliotecas : la experiencia de Malasia. EN: Conferencia General de la IFLA (64º : 1998). http://ifla.inist.fr/IV/ifla64/126-86s.htm
Shahar Banun Jaafar
National Library of MalaysiaKuala LumpurMalaysia
Resumen:
En los últimos años, las bibliotecas de los países en desarrollo están llevando a cabo iniciativas para introducir productos y servicios de las tecnologías de la información con los que puedan mejorar la calidad del servicio bibliotecario. El advenimiento de nuevas tecnologías tales como: el enorme incremento de los medios de almacenamiento electrónico, la conjunción entre las telecomunicaciones y los medios de transmisión, la disponibilidad de una gran cantidad de recursos de información accesibles a través de Internet, así como el continuo abaratamiento de los equipos informáticos, han hecho posible que los bibliotecarios incorporen estas tecnologías para satisfacer las necesidades informativas de sus usuarios. Las bibliotecas deben promover el uso de las tecnologías de la información si quieren dar respuesta a las cambiantes necesidades informativas de la comunidad. Asimismo, las bibliotecas tienen que asegurarse de que estos nuevos servicios son reconocidos y valorados por la comunidad a la que sirven, por lo que es esencial la comunicación entre las bibliotecas y la sociedad, que se hace posible a través de estas tecnologías. El autor describe el plan del gobierno malayo para convertir el país en una nación digital, y cómo las bibliotecas pueden jugar un papel estratégico a la hora de hacer accesibles a todos estos productos y servicios. El marketing de productos y servicios de tecnologías de la información que sean de utilidad a la población en general es una de las estrategias que han de ser consideradas por las bibliotecas si desean mejorar sus servicios en esta era digital. Dichas estrategias de marketing van a impulsar la consecución de unos servicios bibliotecarios de calidad que puedan satisfacer la necesidades informativas de la comunidad. A la hora de desarrollar estas estrategias, el autor señala la necesidad de realizar un estudio del entorno para así detectar las tendencias del mercado que influyan en mayor medida sobre las necesidades informativas de los usuarios, además de realizar investigaciones de mercado antes de abordar un programa de marketing, en cuya estrategia se tendrán en cuenta los canales directos, internos e inversos del marketing. Por último, debe establecerse un sistema de evaluación y control que permita que las necesidades de los usuarios se resuelvan siempre de manera satisfactoria para éstos.
1. ANTECEDENTES. SITUACIÓN BIBLIOTECARIA DE MALASIA
Malasia, situada en el corazón del Sudeste asiático, está formada por la Península Malaya (conocida en la antigüedad como Chersonesus Aurius) y los estados de Sabah, Sarawak y el Territorio Federal de Labuan, que están en la zona costera noroccidental de la isla de Borneo. El Mar de China Meridional separa ambas regiones. Cuenta con una población de cerca de 21 millones, de los que un 51% reside en áreas urbanas. Según una encuesta sobre los hábitos de lectura de la población malaya, realizada en 1996, la tasa de alfabetización del país es del 93%, y el 12% de la población urbana ha utilizado ordenadores.
En la actualidad existen en Malasia unas 10.000 bibliotecas, de variado tamaño: la Biblioteca Nacional de Malasia, 14 bibliotecas universitarias (11 públicas y 3 privadas), 112 bibliotecas de investigación, 330 bibliotecas especializadas dependientes de ministerios, organismos gubernamentales, empresas privadas o asociaciones, 14 bibliotecas públicas estatales con 89 bibliotecas sucursales o de distrito, 12 bibliotecas regionales, 275 bibliotecas de aldea y 97 bibliobuses, además de unas 8.620 bibliotecas escolares. Mientras que la Biblioteca Nacional, las bibliotecas universitarias, las de investigación, las públicas estatales y algunas de las especializadas están dirigidas por bibliotecarios profesionales, las bibliotecas escolares están en manos de maestros o estudiantes que ejercen de bibliotecarios. Debemos señalar también la existencia de 4 escuelas de biblioteconomía en el país, emplazadas en el Instituto de Tecnología MARA, la Universidad Malaya, la Universidad Islámica Internacional y la Universidad Kebangsaan Malaysia; en todas ellas se presta especial atención al estudio de las tecnologías de la información y a la gestión de recursos en tecnologías de la información.
El gobierno federal sostiene económicamente a la Biblioteca Nacional de Malasia, así como a las bibliotecas universitarias y escolares de titularidad pública. Las bibliotecas especializadas son financiadas por el gobierno y por las organizaciones de las que dependen, mientras que las bibliotecas estatales lo son tanto por los gobiernos estatales como por el gobierno federal, que lo hace a través de la Biblioteca Nacional. Los fondos federales se destinan a la construcción de nuevas bibliotecas para las bibliotecas estatales y sucursales, para renovación de los edificios, adquisición de mobiliario, equipamiento, bibliobuses, sistemas informáticos y para la compra de materiales bibliotecarios, entre los que se incluyen productos de TI, además de para organizar campañas de lectura.
Desde finales de los años 80, las bibliotecas malayas, en especial la Biblioteca Nacional y las universitarias, han elaborado grandes bases de datos bibliográficas, que se inscriben dentro del proyecto MALMARC. A principios de los 90, algunas de las principales bibliotecas ya contaban con sistemas automatizados y habían desarrollados sus propias bases de datos. En 1994 se inició el proyecto JARING ILMU (red de conocimiento) en el que se usa Internet para conectar a las bibliotecas. Mediante dicho proyecto, la Biblioteca Nacional instaló ordenadores con acceso a Internet en 14 bibliotecas estatales y 35 bibliotecas especializadas dependientes de ministerios y organismos federales. Las bibliotecas que acceden a Internet a través de Mimos Bhd, que actúa como centro servidor de Internet en Malasia, forman parte automáticamente de JARING ILMU, con el que, en la actualidad, unas 150 bibliotecas disponen de acceso a Internet. JARING ILMU constituye la base de la red bibliotecaria que ha hecho posible que las bibliotecas malayas accedan a la red mundial de información, gracias a la cual han podido introducirse en la nueva era de las tecnologías de la información. Por último, señalemos que en estos momentos se dispone de diversas bases de datos creadas por diferentes instituciones, de las que algunas pueden consultarse por Internet.
2. PRODUCTOS Y SERVICIOS EN TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
Por productos de tecnología de la información se entienden las fuentes de información y conocimiento disponibles en formatos electrónicos, tales como el CD-ROM, vídeo interactivo, películas, productos digitales de audio, publicidad en línea, bases de datos públicas y comerciales en línea, además de otras bases de datos accesibles a través de diversos distribuidores privados. Existen, asimismo, programas de televisión por cable y por satélite de diferentes canales de información al público. Este rápido desarrollo de las tecnologías de la información ha contribuido a que las bibliotecas ofrezcan a sus usuarios productos y servicios de las tecnologías de la información.
Muchas bibliotecas malayas cuentan, ya desde finales de los ochenta, con catálogos públicos de acceso en línea (OPAC). Aunque en la mayor parte de los casos se trata de OPAC únicamente consultables en su propio centro, algunos son accesibles a través de Internet. Así, los OPAC de la Biblioteca Nacional de Malasia son accesibles por Internet y este organismo ha editado en CD-ROM sus bases de datos sobre recursos malayos, tales como los índices de publicaciones periódicas malayas, actas de congresos y artículos seleccionados. La Biblioteca Nacional está también formando una colección de grabaciones de programas de las televisiones locales relativos a los negocios y a las tecnologías de la información, como son el Business Trends o Ciberwaves, importantes discursos de los líderes del país, y una serie de programas educativos, que los investigadores pueden consultar. También se dispone de bases de datos especializadas, creados por organismos de investigación como el SIRIMLINIK, PALMOILIS, MASTICLINK, SITTDEC y CIVIL SERVICE LINK, que están disponibles tanto por Internet como a través de algunas redes privadas. Algunos de los principales diarios son asimismo accesibles a través de Internet, aunque NSTP Online sólo lo es mediante suscripción a una red privada. No obstante, las empresas locales que están empezando a desarrollar software local en CD-ROM son aún escasas. Diversas bibliotecas mantienen suscripciones a fuentes de información en CD-ROM, cuyo catálogo colectivo nacional puede consultarse en la página web de la Biblioteca Nacional.
Gracias a la JARINGAN ILMU (Red de Conocimiento), la Biblioteca Nacional de Malasia promueve que las bibliotecas creen y desarrollen bases de datos con información relativa a su área de especialización, bases de datos que figurarán en el web de la Biblioteca Nacional, pues el desarrollo de páginas web es otro de las posibilidades que las tecnologías de la información ofrecen para difundir los servicios bibliotecarios.
Una serie de bibliotecas del país están desarrollando secciones de hipermedia para niños, donde éstos pueden ver e interactuar con ordenadores en sesiones de cuentacuentos para grupos, diseñar gráficos creativos y confeccionar sus propias historias en ordenador, así como también aprender ciencias con sus variadas colecciones de CD-ROM
Las bibliotecas deberían promocionar sus productos y servicios de tecnologías de la información para que el esfuerzo inversor llevado a cabo por el gobierno o por los organismos de las que dependen pueda beneficiar al conjunto de la sociedad y estos recursos sean utilizados por los usuarios aún en mayor medida. Por tanto, deben desarrollarse programas de marketing para los productos y servicios de las tecnologías de la información; al hacerlo, se realzará la imagen de la biblioteca como centro de recursos de conocimiento. Peter Drucker señaló que "el propósito de un negocio es crear y mantener a sus clientes", y las bibliotecas tendrían que adoptar esta postura a la hora de ofrecer sus servicios. Los programas de marketing deberían centrarse en asegurarse de que los usuarios (esto es, los clientes) están satisfechos con los productos y servicios de tecnologías de la información que se les ofrecen. La satisfacción de los usuarios proporciona a las bibliotecas las siguientes ventajas: primero, las bibliotecas continuarían recibiendo apoyo financiero del gobierno y otros fondos públicos; en segundo lugar, podrían seguir aumentando su oferta de nuevos productos y servicios de tecnologías de la información que atraerían a los usuarios; por último, al introducir estos productos y servicios, se crearía una nueva imagen de las bibliotecas como centros multimedia para la información, educación y entretenimiento, con lo que se crearía un entorno muy atractivo para los usuarios.
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO
El marketing actúa como una fuerza conductora en la consecución de productos y servicios de calidad de tecnologías de la información, a la vez que amplía la satisfacción de los usuarios al menor coste de distribución. Es fundamental diseñar un programa orientado al mercado que promueva el uso de estos productos y servicios en las bibliotecas si queremos que aumente la valoración que el usuario otorga a los beneficios que recibe de los productos y servicios de tecnología de la información. Para ello, debe realizarse un análisis de las oportunidades del mercado, que se define como "la metodología formal que evalúa las grandes tendencias del entorno, los clientes, la competencia y los canales de distribución con el fin de definir las necesidades de un segmento del mercado". Si las bibliotecas quieren satisfacer las necesidades de los usuarios deben estudiar el entorno del mercado que tenga un mayor impacto sobre las necesidades de información de sus clientes presentes y potenciales.
En Malasia existen importantes programas y planes gubernamentales que buscan que las bibliotecas del país cambien su modelo, su papel, para llegar a la imagen de la biblioteca como un "depósito del conocimiento", en lugar de actuar como un almacén de material impreso. Entre estos planes y programas, que ejercen una gran influencia en las necesidades informativas de la sociedad malaya podemos destacar:
a) Vision 2002, con el que se persigue que Malasia consiga el estatus de nación plenamente desarrollada hacia el año 2002, convirtiendo al país en una sociedad rica en información y en economía del conocimiento que se nutra de la ciencia y tecnología
b) El Multimedia Super Corridor (MSC) , cuyo objetivo es el de transformar Malasia en una nación digital. El MSC, ubicado en una zona de 15 km x 50 km, que se extiende entre el nuevo aeropuerto internacional de Kuala Lumpur y la nueva capital de la nación en Puterajaya, será la sede de la futura administración electrónica. El MSC servirá de banco de pruebas para las empresas de I+D que desarrollen productos multimedia, y las multinacionales dedicadas a las tecnologías de la información se beneficiarán de incentivos fiscales por instalar allí sus centros de I+D. Los siete "buques insignia" de MSC son: concentración de empresas de I+D, administración electrónica, fabricación mundial de webs, centro de marketing sin fronteras, telemedicina, escuelas inteligentes y tarjetas multiservicio. La implantación del MSC ha animado a otros estados del país a crear sus propios centros de tecnologías de la información que proporcionen información en soporte multimedia como una vía para ofrecer informaciones útiles al público en general dentro de sus estados.
c) El Consejo Nacional de Tecnología de la Información ha lanzado el Plan Nacional de Tecnología de la Información (PNTI), que pretende asegurar: 1) que todos los malayos tengan acceso a la información y la educación mediante una estructura informativa con la que se busca el progreso personal, corporativo y nacional, y 2) que las aplicaciones de información y conocimiento servirán de base para una futura mejora de las condiciones de trabajo y la calidad de vida.
d) El Ministerio de Educación de Malasia ha desarrollado estrategias para introducir las TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN como una parte integral del sistema educativo, entre los que está el programa de escuelas inteligentes, que comenzará con 14 escuelas seleccionadas en cada estado, para irse desarrollando por fases en otras zonas, con lo que hacia el año 2010 todos los centros escolares del país serán escuelas inteligentes. Se ha creado un laboratorio de informática en la enseñanza con el que llevar a cabo proyectos de I+D que desarrollen programas educativos. Mediante el proyecto JARING PENDIDIKAN (Red Educativa) unas 50 escuelas escogidas podrán acceder a Internet. La Universidad Multimedia ofrece cursos sobre los distintos aspectos de los desarrollos multimedia y de TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Se espera que hacia el año 2020 todo el que pase por el sistema educativo sea capaz de manejar un ordenador y estar preparado para un mercado de trabajo que se inclina hacia la tecnología.
e) La política de "administración sin papel" y "administración electrónica" que fomenta el uso de los sistemas informáticos en las operaciones rutinarias del sector público.
f) La Malaysian Incorporated Policy, que anima a los sectores público y privado a asociarse con el fin de facilitar el desarrollo económico del país, lo que resultará beneficioso para ambos sectores.
El avance de tecnologías como ha sido el enorme incremento de los medios de almacenamiento digital, la conjunción de las telecomunicaciones y la difusión, la disponibilidad de multitud de recursos accesibles por Internet y el abaratamiento de los ordenadores multimedia y con conexión a Internet, sin duda tienen una gran influencia en las necesidades informativas de los usuarios de las bibliotecas. Asimismo, se está dando un crecimiento exponencial de las publicaciones electrónicas, ya sea en línea o en CD-ROM. El advenimiento de Internet y de su red mundial abre a las bibliotecas el acceso a la riqueza de recursos informativos de que disponen las principales bibliotecas e instituciones de todo el mundo. Las bibliotecas de los países desarrollados están emprendiendo proyectos de digitalización con los que convertir sus impresos nacionales en formatos digitales, con lo que algunos de los mismos ya están accesibles por Internet.
En este entorno, las bibliotecas de Malasia no pueden permanecer como un almacén o museo de material impreso, sino que deben transformarse para llegar a ser "depósitos del conocimiento" que suministren y distribuyan continuamente la información en múltiples formatos, incluyendo los electrónicos, a sus usuarios.
Los malayos, al mejorar su nivel de vida y poder acceder a las fuentes de información global a través de diferentes medios electrónicos, también cambiarán sus hábitos a la hora de buscar información, y empezarán a demandar servicios de calidad en todos los aspectos, incluyendo los servicios bibliotecarios y de información. Las bibliotecas no tienen más remedio que introducir nuevos productos y servicios de TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN que atiendan las cambiantes necesidades informativas de la sociedad malaya. Al convertirse en "depósitos del conocimiento", las bibliotecas deben dar a conocer sus productos y servicios de TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN para así atraer a sus usuarios potenciales.
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La biblioteca debe realizar una investigación de mercado antes de llevar a cabo un plan de marketing, para así determinar las necesidades informativas de sus consumidores presentes y potenciales, para así poder ofrecerles servicios que cubran sus necesidades informativas.
En 1996, el gobierno malayo encargó a una empresa de estudios una encuesta sobre los hábitos de lectura, de la que se extrajeron datos importantes sobre la tasa de alfabetización y el uso de las tecnologías de la información y, en cierta medida, proporcionó una panorámica de las necesidades informativas de la sociedad malaya. Los resultados arrojaron los siguientes datos:
· la tasa de alfabetización de Malasia es del 93% (en el estudio anterior, de 1981, la tasa era del 85%)
· El 87% de la población lee una media de dos libros al año
· Un 12% de los habitantes de zonas urbanas tienen acceso a ordenadores personales, de los que un 49% los usa para jugar con los juegos de ordenador, un 19% los utiliza con gráficos, un 15% juega con juegos educativos, un 31% los utiliza para información general y un 18% para leer materiales. En cuanto al porcentaje de los que saben usar un ordenador, la encuesta señala a un 12% del grupo de edad entre 10 y 14 años, el 16% en el de 25 a 34 años, el 10% en el de las edades comprendidas entre 35 y 45, el 6% de entre los de 45-54 años y sólo el 1% de los mayores de 55.
· Sólo un 29% de los malayos usan los servicios bibliotecarios.
La encuesta indica que la utilización del ordenador es aún baja, aunque va en aumento, así como el escaso uso que se hace de las bibliotecas. Para fomentar la adquisición de ordenadores para las familias, el gobierno ofrece una desgravación fiscal a las familias que los compren, y los equipos informáticos están exentos de aranceles aduaneros. Con el cambio del sistema educativo hacia un sistema basado en las tecnologías de la información, se espera que hacia el año 2020, todo el que pase por el sistema educativo será capaz de manejar un ordenador. Al introducir productos y servicios de tecnologías de la información como parte integral de los servicios bibliotecarios, convenientemente anunciados, así como la puesta en marcha de programas de formación de usuarios, animarán a los usuarios a acudir a las bibliotecas.
El marketing estratégico obliga a la biblioteca a mantener un sistema de información que recopile datos sobre sus usuarios para planificar los futuros servicios bibliotecarios que se instalarán en todo el país. Debe mantenerse al día la información sobre las cambiantes necesidades informativas de los usuarios, recogida periódicamente mediante encuestas, las materias o disciplinas tendencias que con más frecuencia reclama el usuario, las preguntas de referencia más habituales formuladas a los bibliotecarios referencistas, estadísticas de uso de los recursos bibliotecarios, el perfil de los usuarios que recurren a servicios especiales, así como el perfil de los grupos de expertos que pueden ser aprovechados en la elaboración de fuentes de información especializadas, directores de bibliotecas, en los que se ponga énfasis en sus colecciones especiales y en los servicios que presten, directorios de productores y distribuidores de tecnologías de la información para bibliotecas, con sus indicadores de calidad, etc. Es algo esencial que las bibliotecas estudien constantemente el entorno externo para conocer los desarrollos económicos, culturales, educativos, tecnológicos y políticos que influirán en mayor medida en los servicios bibliotecarios.
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Los servicios de información que ofrecen las bibliotecas deben resolver las necesidades informativas de sus usuarios presentes y futuros. El marketing estratégico obliga a que las bibliotecas comprenden las cambiantes necesidades informativas de sus usuarios, para así poder ofrecer servicios enfocados a los mismos. Los cambios en el entorno que se están experimentando tanto a escala nacional como internacional influyen, y seguirán influyendo, en las necesidades informativas de la sociedad malaya. En la era de la explosión informativa, con una abundancia de información publicada y transmitida por medios electrónicos, las bibliotecas deben llevar a cabo iniciativas activas para introducir los productos y servicios de las tecnologías de la información para así colmar las necesidades informativas de una sociedad que está rápidamente transformándose en una sociedad digital.
El marketing de calidad implica la integración de tres estrategias de marketing: marketing directo, que se centra en los clientes, marketing interno, centrado en la formación del personal, y marketing inverso, por el que las bibliotecas forman alianzas estratégicas y se asocian con los proveedores de las tecnologías de la información. La integración de estas 3 estrategias de marketing es esencial para conseguir un marketing de calidad total de los productos y servicios de tecnologías de la información. Las bibliotecas deberían diseñar estrategias a largo plazo para que su objetivo de formar parte de las bibliotecas digitales se convierta en realidad. En Malasia, un comité especial de la Biblioteca Nacional, en que también participan bibliotecarios de los distintos sectores de la profesión, trabaja en el proyecto de desarrollo de una biblioteca digital a escala nacional, que parte de las siguientes premisas:
a) La integración en una red de todas las bibliotecas e instituciones científicas del país
b) La biblioteca actuará como un depósito de recursos de conocimiento e información en soporte multimedia
c) La biblioteca participará activamente en la creación de información digital de carácter local
d) Las bases de datos de la biblioteca serán accesibles para todos, desde cualquier lugar y a cualquier hora
e) La biblioteca facilitará el acceso a la red mundial a través de Internet
f) La biblioteca funcionará como un centro de conocimiento e información de primera mano para la comunidad
g) La biblioteca actuará como un centro multimedia en el que se mezclen la información, la educación y el entretenimiento
h) La biblioteca proporcionará materiales para la enseñanza a distancia y las videoconferencias
i) La biblioteca proporcionará servicios que permitan a los pequeños empresarios usar los sistemas informáticos de la biblioteca para crear bases de datos y páginas web mientras no puedan contar con sus propios recursos
j) La biblioteca ofrecerá servicios a distancia, a través de los servicios interactivos en línea, para preguntas de referencia, servicios de acceso al documento y reservas
k) La biblioteca participará en destacados foros y videoconferencias
l) La biblioteca actuará como un centro para la difusión de las tecnologías de la información
m) La biblioteca servirá de depósito para los derechos de propiedad intelectual.
n) Difundirá entre las bibliotecas el uso de tarjetas inteligentes
a) Marketing directo
El término marketing directo se centra en la labor que realizan los bibliotecarios con el fin de resolver las necesidades informativas de sus usuarios; en este caso, al ofrecerles los productos y servicios de las tecnologías de la información. Al desarrollar una estrategia de valor del cliente, las bibliotecas necesitan conocer cómo se puede segmentar a sus clientes en grupos, según su nivel profesional, educativo, etc. Así, por ejemplo, un hombre de negocios dedicado a la importación y exportación de mercancías tiene necesidades informativas diferentes a las de otros profesionales, como pueden ser los profesionales del derecho, o a las de los estudiantes universitarios.
El marketing directo de los productos y servicios de las tecnologías de la información es esencial a la hora de animar a usar los servicios de la biblioteca a más ciudadanos malayos. Estos productos y servicios deben ser acogedores, amigables y atractivos para los usuarios. Las bibliotecas necesitan identificar a sus usuarios presentes y potenciales, así como a sus cambiantes necesidades informativas, lo cual no es tarea fácil, pues la mayoría de las bibliotecas cuentan con una multiplicidad de usuarios, cada uno con sus propias necesidades informativas.
Al desarrollar estrategias de marketing para los productos y servicios de las tecnologías de la información que produzcan una satisfacción a los usuarios, la biblioteca puede definir un marco de calidad al aplicar el principio del Despliegue Funcional de Calidad (DFC), que proporciona una muy útil herramienta para paliar el desequilibrio entre el diseño y el marketing de estos productos y servicios, y así lograr que el diseño refleje lo que los usuarios de la biblioteca quieren y necesitan. Este principio ayudará a los bibliotecarios a desarrollar y perfeccionar la medición de los indicadores internos y externos que se relacionan directamente con la satisfacción del usuario. A la hora de proporcionar servicios de calidad, los bibliotecarios deben tener en cuenta las siguientes características de servicio de calidad de que disponen los productos y servicios de tecnologías de la información:
a) Interés, esto es, la voluntad de ayudar a los usuarios con servicios rápidos de acuerdo con el tiempo específico que necesita cada uno. Este momento oportuno es fundamental para ofrecer un servicio de información con calidad, pues la información sólo tendrá valor cuando se proporciona en el espacio de tiempo en que es necesaria para la toma de decisiones.
b) Exactitud: que los usuarios tengan la seguridad de que la información que se les ha suministrado es lo suficientemente precisa y actualizada para que puedan tomar decisiones de calidad.
c) Disponibilidad: que los productos y servicios de las tecnologías de la información estén siempre disponibles cuando los usuarios los necesiten. Para facilitar su localización, estos productos deben estar ordenados sistemáticamente, y los usuarios deberían poder acceder a los servicios bibliotecarios desde cualquier lugar y en cualquier momento gracias a los sistemas bibliotecarios integrados en línea.
d) Atención: que el personal bibliotecario puede dar una atención amigable y personalizada a todos y cada uno de los usuarios, y que éstos no se sientan intimidados cuando recurran por vez primera al personal. El personal bibliotecario de los servicios de información especializados y personalizados debe estar capacitado para buscar recuperar y organizar información externa, procedente de otras bibliotecas o de Internet, así como de reestructurarla para los usuarios específicos.
e) Entorno amigable: la biblioteca ha de ofrecer un entorno educativo adecuado tanto para sus usuarios como para su personal. El uso de los productos y servicios de las tecnologías de la información debe facilitarse y hacerse agradable, y así animar a los usuarios a que hagan un completo uso de los mismos. La ergonomía del equipamiento y las instalaciones cobran gran importancia, dando prioridad al mantenimiento técnico de los sistemas informáticos, para que los usuarios no se encuentren con frecuentes averías. Deben planearse sistemáticamente programas de formación e usuario, con los que guiar a los usuarios en la riqueza de los recursos del área temática de su interés. La introducción de los productos y servicios de las tecnologías de la información cambiará la imagen y reputación de la biblioteca como un lugar meramente de estudio y preparación de exámenes, por lo que es importante cambiar la percepción de la biblioteca de un centro educativo basado en la letra impresa a un centro de recursos basado en las tecnologías de la información. Productos y servicios de las tecnologías de la información innovadores y creativos atraerán a los usuarios potenciales, a la vez que retendrán a los ya existentes.
Los bibliotecarios deben diseñar planes estratégicos a corto y largo plazo para la provisión de productos y servicios de las tecnologías de la información para poder satisfacer las necesidades cambiantes de la sociedad, deben ser sensibles al "pulso de la nación" en cuanto a las necesidades informativas de la sociedad. En este sentido, las bibliotecas deben servir como "termómetro que mide el pulso informativo de la comunidad". Las necesidades informativas de una sociedad cambian en consonancia con el desarrollo que está teniendo lugar en la nación; las políticas, estrategias y programas nacionales que se introducen para transformar el país en una nación digital crearán una demanda en las bibliotecas de estos productos y servicios.
Si se quiere garantizar una igualdad de oportunidades a la hora de acceder a la información en los ámbitos urbano y rural, los productos y servicios de las tecnologías de la información deben extenderse a las bibliotecas rurales. En Malasia, las bibliotecas de barrios y áreas rurales tienen la posibilidad de convertirse en las catalizadoras del cambio al atender las necesidades informativas de las comunidades rurales. Así, por ejemplo, la mayoría de las bibliotecas de barrio y rurales que existen en Sarawak permanecen abiertas en horario nocturno, para que los usuarios puedan hacer un pleno uso de sus servicios. En las áreas más remotas no suele haber lugares de esparcimiento tales como cines, teatros, centros comerciales, etc., y las bibliotecas pueden actuar como centros de información de la comunidad, introduciendo servicios como los puestos de consulta de audiovisuales y CD-ROM equipados con programas educativos. Como las bibliotecas se están desarrollando como centros de educación, información y entretenimiento, podrán proporcionar el entorno educativo apropiado para las comunidades rurales. La introducción de las nuevas tecnologías en las bibliotecas rurales conducirá a sus comunidades al camino del desarrollo, dando un paso importante, por lo tanto, hacia una nueva era tecnológica.
b) Marketing interno
La oferta de servicios de información de calidad está estrechamente ligada al uso eficiente que hagan los usuarios de los productos de las tecnologías de la información. Para que las bibliotecas se orienten al mercado deben desarrollar sus recursos humanos, y así dar una mejor respuesta a las necesidades de los usuarios. Esta orientación al mercado ha de conducir, a largo plazo, a mejores servicios mediante la oferta de más productos y tecnologías de la información de calidad, una mayor productividad de personal y una clientela fiel. Todo esto conlleva la necesidad de desarrollar un marketing interno.
Los recursos humanos constituyen el valor más importante de cualquier organización. Son las personas que integran la organización las que, individual o colectivamente, contribuyen a que aquélla logre su objetivo de adquirir un perfil competitivo. Como tal organización, una biblioteca existe para ofertar un producto a sus usuarios, lo que se consigue en mayor medida si se forma al personal para que preste un servicio de calidad. Con experiencia y formación adecuada en tecnologías de la información, el personal se convertirá en la mejor baza de la biblioteca.
La provisión de servicios eficientes y de calidad depende del conocimiento, habilidades y experiencia del personal bibliotecario, para lo que las bibliotecas deben tomar medidas conducentes a que su personal se forme en tecnologías de la información. En el marketing interno, deben transmitirse a todos los niveles de personal la visión y la misión de la biblioteca para que así comprendan la dirección futura del centro hacia la materialización de la biblioteca virtual. El personal debe estar formado en el uso efectivo de los productos de las tecnologías de la información, como navegar en Internet, para que así a su vez puedan orientar a los usuarios en el uso eficaz de los productos y servicios de las tecnologías de la información. Todo esto hará que el trabajo del personal sea más interesante y derivará en una nueva imagen de los bibliotecarios como gestores de las tecnologías de la información. Como estos productos tienen una vida efímera, y siempre están apareciendo novedades en el mercado, la formación continua es esencial en este caso. La biblioteca, como institución que promueva la formación autodidacta, debería evolucionar hacia una verdadera organización educativa, donde se anime al personal a la formación continua y a que investiguen, con el consiguiente provecho tanto para ellos como para la organización. De este modo, se puede recurrir al personal especializado de los diferentes departamentos para atender a las preguntas de referencia y para el servicio de las tecnologías de la información. Debería establecerse un sistema de recompensas y reconocimiento para el personal que se comprometa y sobresalga en estos servicios. Pueden organizarse encuentros y foros profesionales en los que intervengan bibliotecarios con conocimientos y experiencia en dichos servicios. En este sentido, la Biblioteca Nacional de Malasia y la Asociación de Bibliotecarios de Malasia organizan conjuntamente charlas profesionales que se celebran mensualmente en la Biblioteca Nacional, con el objetivo de dar a conocer a los bibliotecarios las innovaciones en estas tecnologías. La Biblioteca Nacional cuenta con un laboratorio informático para formar al personal bibliotecario en diversos aspectos de las tecnologías de la información.
C) Marketing inverso
La calidad de los productos y servicios de las tecnologías de la información depende también de la disponibilidad de productos suministrados por los proveedores. Si las bibliotecas quieren introducir productos y servicios innovadores, deben estar en estrecho contacto con los proveedores de las tecnologías de la información, como son los editores de los productos, fabricantes de programas, vendedores de ordenadores, distribuidores de bases de datos y empresas de telecomunicaciones. Todos estos proveedores pueden ofrecer información sobre el estado de la cuestión en la materia, así como las últimas tecnologías disponibles en el mercado. A esto se denomina marketing inverso con los proveedores: al tratar a los proveedores de las tecnologías de la información como clientes y socios se beneficiarán tanto las bibliotecas como estos proveedores.
Las bibliotecas tienen que asociarse y establecer alianzas estratégicas con los proveedores de estas tecnologías si quieren estar al día en los productos y servicios de las tecnologías de la información. De esta forma, las bibliotecas pueden aprovechar la experiencia y los conocimientos de los proveedores, por ejemplo, invitándoles a participar en seminarios organizados por las bibliotecas o por la Asociación de Bibliotecarios de Malasia, con lo que el personal podrá estar al día en las últimas novedades en tecnologías de la información. Asimismo, las bibliotecas podrían asistir y participar en las exposiciones, congresos y charlas organizados por los proveedores de estas tecnologías. Todas estas iniciativas de cooperación son alentadas a través del "Malalysian Incorporated Policy".
Las bibliotecas malayas han colaborado, de manera provechosa, con diversas empresas privadas, a las que el gobierno concede exención fiscal por contribuir al desarrollo de las tecnologías de la información en las bibliotecas. Éste es el caso de la ESSO de Malasia, que ha contribuido al establecimiento de centros hipermedia para niños en la Biblioteca Nacional, la Biblioteca Estatal Negri Sembilan, la Biblioteca Conmemorativa de Kuala Lumpur y las Bibliotecas Escolares de Trengganu. Asimismo, ESSO ha colaborado en la creación de CD-ROM para niños (distribuidos gratuitamente a todas las bibliotecas públicas), como los de poesía infantil o de cuentos populares malayos, en colaboración con la Biblioteca Nacional y con la Biblioteca Conmemorativa de Kuala Lumpur, respectivamente, además de patrocinar a la Biblioteca Nacional en la organización de talleres de informática para niños. La Biblioteca Nacional ha colaborado con Golden Arches (McDonald de Malasia) y la editorial Dewan Bahasa & Pustaka en la producción de 10 audiolibros de obras malayas que han sido premiadas. Microsoft de Malasia ha iniciado este año un trabajo con las bibliotecas públicas y escolares dentro del programa "Conexión de la Comunidad Educativa", a la vez que desarrolla cursos para escuelas. La Biblioteca Nacional, en conjunción con la Asociación Bibliotecaria de Malasia, organiza charlas mensuales para bibliotecarios sobre las tecnologías de la información, para actualizar sus conocimientos sobre estas tecnologías, en las que se invita a los proveedores a hablar sobre distintos aspectos de las tecnologías de la información. De esta manera se benefician ambas partes, los bibliotecarios y los proveedores de las tecnologías.
5. PLAN DE MARKETING
Si se quiere promover el uso de los productos y servicios de las tecnologías de la información, las bibliotecas deben desarrollar planes de marketing para poder vender sus servicios. Dicho plan debería incluir los siguientes servicios:
a) Acceso remoto a los servicios bibliotecarios
Los servicios de referencia reciben hoy en día sus consultas a través del teléfono, correo o de los usuarios que acuden personalmente. Gracias a Internet, las bibliotecas pueden usar sus páginas web para anunciar servicios como los actos programados, los servicios recientes en nuevas tecnologías, las novedades sobre una determinada materia, el fondo local o la venta de publicaciones de la biblioteca, además de poderse acceder al OPAC desde el hogar o el trabajo. Las bibliotecas pueden introducir el formato de preguntas de referencia en línea (Online Reference Inquiry Form - ORIF) en sus páginas web, y así los usuarios podrán realizar sus consultas a través de ORIF o buscar en las bases de datos de la biblioteca desde cualquier lugar en cualquier momento, las 24 horas del día. En un futuro se incluirá también la posibilidad de hacerse socio de la biblioteca, solicitar reservas o la renovación de préstamos, o solicitar una búsqueda en obras de referencia, Asimismo, las bibliotecas podrán desviar a otros centros bibliotecarios nacionales o internacionales las preguntas que no puedan resolver con su colección, y de esta manera hacer accesible al público en general la información mundial. En resumen, las preguntas de referencia en línea asegurarán un mejor uy más rápido acceso a los productos y servicios informativos.
B) Servicios de información a la comunidad en línea
Las bibliotecas tienen la posibilidad de desarrollar servicios de información a la comunidad accesibles en Internet. Se puede formar a los miembros de Rakan Muda (Asociación de Amistad Juvenil) en el manejo de estas tecnologías y en la recopilación y tratamiento de información local para su inclusión en Internet. La biblioteca pública puede organizar campamentos de informática para jóvenes para recopilar información local y establecer centros de información comunitaria, para lo que debe trabajarse en estrecho contacto con las asociaciones juveniles locales. Estos servicios de información comunitaria en línea pueden incluir la siguiente información: líderes de la comunidad, acontecimientos locales, deportivos, directorios de recursos y asociaciones, centros de ocio, lugares de interés turístico, monumentos históricos, publicaciones de interés para la comunidad o los jóvenes, noticias locales y foro de la comunidad. Se puede invitar a las empresas a que anuncien sus productos y servicios, lo que generaría ingresos para las bibliotecas.
c) Centros de información de primer nivel en productos y servicios de las tecnologías de la información
Asimismo, las bibliotecas pueden convertirse en centros de información sobre productos y servicios de las tecnologías de la información en un primer nivel. Los usuarios no tienen que desplazar se un lugar a otro para buscar información, pues desde la biblioteca tienen acceso a diversas bases de datos en línea a través de Internet, navegando ellos solos o con la ayuda del personal bibliotecario. La integración de las tecnologías y servicios de la información y el material impreso produce un aprendizaje más atractivo y ameno, con lo que las bibliotecas se están convirtiendo en centros multimedia de formación, información y entretenimiento. Mediante los servicios de préstamo interbibliotecario y acceso al documento, los usuarios podrán obtener la información o los documentos que les interesen de otras bibliotecas, haciendo accesibles los recursos bibliotecarios de las nación desde cualquier biblioteca, con lo que se establece un sistema nacional de disponibilidad de la información en beneficio de la sociedad.
d) Preparación de información
En los servicios personalizados, el personal bibliotecario debería estar capacitado para resolver las peticiones de determinadas fuentes de información. Entre estas fuentes estarían: bibliografías sobre materias de interés para usuarios con necesidades específicas, compilación de direcciones de contacto, de datos y estadísticas relativos a empresas; recopilación de perfiles de productos y países para mercados potenciales; creación de metadatos sobre webs de interés, creación de hiperenlaces con webs relevantes para las necesidades de usuarios especiales, etc. El personal bibliotecario debería poder buscar toda esta información en las diferentes fuentes, tanto impresas como en Internet, para después configurarla de acuerdo a las peticiones individuales específicas, esto es, proporcionando servicios de valor añadido, por lo que deben ser abonados. Para una mejora continua de estos servicios, las bibliotecas han de diseñar un mecanismo de retroalimentación para determinar los niveles de satisfacción en los servicios prestados.
e) Hiperenlaces con servicios de información especializados
Se pueden introducir servicios especializados, que habrá que abonar, para determinados grupos de usuarios, para los que la biblioteca mantendrá una base de datos con los perfiles de usuarios de los interesados y sus materias de interés. El bibliotecario revisará regularmente las bases de datos, páginas web y los últimos números de publicaciones periódicas que concuerden con los intereses de los usuarios del servicio, para después configurar la información de una manera sistemática de acuerdo con las necesidades específicas del usuario. Gracias a este servicio de alerta informativa, los inscritos en este servicio conocen siempre de la última información sobre su áreas de interés, que recibirán a intervalos regulares. También en este caso deben articularse mecanismos de retroalimentación para poder evaluar la efectividad del servicio.
f) Servicios de edición y de secretaría
El servicio de edición es un servicio especial ofrecido a los investigadores, pequeños empresarios o editores que no cuentan con equipos informáticos, para que puedan usar los equipos de la biblioteca para editar sus proyectos o para anunciar sus productos en Internet; además, se puede ofrecer a las pequeñas empresas la posibilidad de crear bases de datos o páginas web hasta que cuenten con sus propios sistemas informáticos. Todos estos servicios pueden ser una fuente de ingresos para las bibliotecas. A estos servicios se añaden los de secretaría, por los que el usuario puede encuadernar sus proyectos.
g) Programas de formación de usuarios
Si queremos asegurarnos de que los usuarios podrán utilizar plenamente las tecnologías de la información de la biblioteca, se deben organizar programas sistemáticos de formación de usuarios en el uso de dichas tecnologías. Estos programs deben diseñarse para diferentes segmentos de usuarios, puees varían las necesidades informativas de los diferentes grupos. Mediante este servicio, una biblioteca puede mantener a sus usuarios actuales a la vez que atrae a nuevos usuarios. El programa incluirá instrucciones básicas, uso de los distintos recursos bibliotecarios, incluyendo las tecnologías de la información, búsquedas de información en Internet, estrategias de búsqueda para las diferentes fuentes de información, manejo de obras de referencia, compilación de bibliografías y presentación de la información, etc. Para ello, es necesario preparar y difundir guías de búsqueda de información en Internet y, en el futuro, hacer accesibles desde la página web de la biblioteca los programas de formación de usuarios en línea.
h) Foros y seminarios sobre tecnologías de la información
Mediante la colaboración con los proveedores, la biblioteca puede organizar periódicamente foros y seminarios sobre distintos aspectos de las tecnologías de la información, abiertos a los usuarios y al personal de otras bibliotecas, con lo que todos podrán beneficiarse y ampliar sus conocimientos sobre las innovaciones en este campo. Además, los editores pueden presentar sus novedades sobre tecnologías de la información en la biblioteca. Este método de marketing inverso es provechoso tanto para la biblioteca cmo a los distribuidores.
i) Servicios de consultoría y asesoría
La biblioteca puede también proporcionar servicios de consultoría y asesoramiento para la creación o renovación de servicios bibliotecarios en las empresas del sector, o de cualquier otro sector. Se trata de una forma de marketing inverso hacia los proveedores de la biblioteca y de marketing directo hacia las empress como clientes potenciales. Un comité especial de la Biblitoeca Nacional de Malasia está desarrollando normas y directrices sobre el establecimiento de la biblioteca digitral, que pueden usarse como guía para las instituciones que desean implantar servicios bibliotecarios.
6. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Para un efectivo marketing de los productos yservicios de las tecnologías de la información, las bibliotecas deben promocionar y dar a conocer a los usuarios sus servicios mediante las distintas formas de publicidad. Un plan de marketing sistemático y organizado creará una imagen de biblioteca innovadora frente a la imagen de un depósito de material impreso. Así mejorará el estatus y reconocimiento de la biblioteca de cara a sus patrocinadores.
La promoción de estos productos y servicios puede realizarse por las siguientes vías:
a) Producción de folletos y carteles
Para anunciar los servicios y recursos informativos, la biblioteca tendría que presentar folletos y carteles atractivos e innovadores. Folletos como "Guía de la bibioteca y de sus colecciones especiales", "Guía de las bases de datos de la bilbioteca", "Guía para navegar en la red", "Guía de lectura sobre tecnologías de la información", etc. pueden ponerse a disposición de los usuarios, y distribuidos a los usuarios recientes, así como a escuelas, universidades e institutos de enseñanza superior, instituciones, empresas, bibliotecas, etc. Esta campaña dará a conocer a los usuarios potenciales el nuevo papel de la bibioteca como centro de difusión de las tecnologías de la información.
b) Campañas para empresas
Las bibliotecas malayas están haciendo un gran esfuerzo para promocionar sus servicios entre las empresas, animando a su personal a dar charlas en dichas empresas sobre los productos y servicios de las tecnologías de la informacijón. A su vez, los actos organizados por los proveedores, como pueden ser las conferencias sobre nuevas tecnologías, pueden anunciarse en el tablón de anuncios de la biblioteca.
c) Visitas a la bibioteca
Otro medio de promocionar los servicios bibliotecarios son las visitas guiadas a la biblioteca para los nuevos socios y para todos aquellos interesados en los servicios bibliotecarios, con las que los usuarios podrán aclarar sus dudas y conocer más sobre el nuevo papel de las bilbiotecas y los productos y servicios de las tecnologías de la información en las mismas.
d) Mes de la Biblioteca y la Información
Organizar el Mes de la Biblioteca es una manera de promocionar y dar a conocer sus productos, actividades y servicios. En Malasia, agosto ha sido declarado como el Mes Nacional de la Lectura. Durante dicho mes, la biblioteca puede centrarse en un tema, con el que se destacarán ciertos aspectos de las tecnologías de la información´n, y se puede invitar también a los proveedores de dichas tecnologías. Entre las actividades que tendrán lugar en este período pueden estar las exposiciones de nuevas tecnologías, visitas especiales a la biblioteca (como jornadas de puertas abiertas), lanzamiento de algunos productos y concursos sobre estas tecnologías con premios atractivos.
e) Anuncios en periódicos, revistas de negocios, radio y televisión
La biblioteca debería anunciar sus servicios en periódicos, revistas, radio y televisión. Asimismo, el personal podría escribir en revistas profesionales, de información general y diarios artículos sobre los nuevos servicios bibliotecarios., además de aparecer en programs dew radio y televisión para destacar los nuevos servicios bibliotecarios en nuevas tecnologías para la comunidad.
f) Participación en exposiciones comerciales
Las exposiciones constituyenuna de las vías de dar a conocer los servicios bibliotecarios. Podr´´ian organizarse exposiciones periódicas, centradas en aspectos de las tecnologías de la información dirigidas a diferentes tipos de usuarios. Asimismo, la biblioteca daría a los proveedores la oportunidad de mostrar sus productos y servicios en sus salas de exposiciones. Por último, el personal bibliotecario podría participar en las ferias del libro y en las ferias de nuevas tecnologías.
7. CONTROL Y EVALUACIÓN
La biblioteca tiene que establecer un sistema de control de los nuevos servicios que se van introduciendo, para así medir la efectividad de los recursos en nuevas tecnologías y la reacción de los usuarios, a la vez que se comprueba la eficacia de la estrategia de márketing seguida para promocionar estos productos y servicios. Como las tecnologías de la información quedan obsoletas rápidamente, los bibliotecarios necesitan evaluar su uso y ver hasta qué punto estos nuevos productos siguen atrayendo a los usuarios.
Es asimismo esencial controlar los cambios que continuamente se están produciendo en el entorno externo y en el sector de las tecnologías de la información, cambios que pueden llevar a varias las decisiones tomadas hasta ese momento. La introducción de las tecnologías de la información implica cambios en los procedimientos, y pueden tener profundos efectos en las estructuras sociales y culturales de la bibliotecas. La posibilidad de que los usuarios acceden al OPAC desde otros lugares, soliciten reservas, préstamos e incluso se inscriban como socios, puede alterar la relación de la biblioteca con su entorno externo al variar su relación con sus usuarios, proveedores de libros y con otras bibliotecas, a la vez que abre sus recursos a todo el mundo. El control sobre todos estos cambios permitirá evitar los conflictos de personal.
El proceso de evaluación implica conocer la opinión del personal que interviene en este proceso de cambio, la de los usuarios y la de los proveedores. Deben analizarse los datos resultantes del control y evaluación de los servicios en tecnologías de la información, para así extraer conclusiones sobre la efectividad de la estrategia de marketing y poder reconducirla hacia direcciones más efectivas. Los servicios y equipos improductivos podrían ir reduciéndose paulatinamente y plantearse los motivos de su fracaso, pues los esfuerzos y recursos han de centrarse en las áreas de mayor demanda. Los problemas y las reclamaciones recibidas deben ser atendidos.
Asimismo, es importante contactar con otras bibliotecas para comparar los indicadores de los servicios con los de otras bibliotecas y centros de información, lo que posibilita a los bibliotecarios a tomar decisiones de calidad a la hora de introducir novedades en los productos y tecnologías de la información.
8. CONCLUSIÓN
En la era digital, los productos y servicios de las tecnologías de la información deben formar parte integral de los servicios bibliotecarios. Las bibliotecas que han introducido estos nuevos servicios tienen la obligación de promover su uso por parte de la comunidad, para lo que han de desarrollar estrategias de marketing que les permitan abrirse a la sociedad gracias a dichos productos y servicios. Estas estrategias de marketing van a impulsar la consecución de unos servicios bibliotecarios de calidad que puedan satisfacer la necesidades informativas de la comunidad. Si se desea realizar un marketing efectivo de los productos y servicios de las tecnologías de la información, han de integrarse las tres estrategias de marketing, esto es: marketing directo, marketing interno y marketing inverso.
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Shahar Banun Jaafar
National Library of MalaysiaKuala LumpurMalaysia
Resumen:
En los últimos años, las bibliotecas de los países en desarrollo están llevando a cabo iniciativas para introducir productos y servicios de las tecnologías de la información con los que puedan mejorar la calidad del servicio bibliotecario. El advenimiento de nuevas tecnologías tales como: el enorme incremento de los medios de almacenamiento electrónico, la conjunción entre las telecomunicaciones y los medios de transmisión, la disponibilidad de una gran cantidad de recursos de información accesibles a través de Internet, así como el continuo abaratamiento de los equipos informáticos, han hecho posible que los bibliotecarios incorporen estas tecnologías para satisfacer las necesidades informativas de sus usuarios. Las bibliotecas deben promover el uso de las tecnologías de la información si quieren dar respuesta a las cambiantes necesidades informativas de la comunidad. Asimismo, las bibliotecas tienen que asegurarse de que estos nuevos servicios son reconocidos y valorados por la comunidad a la que sirven, por lo que es esencial la comunicación entre las bibliotecas y la sociedad, que se hace posible a través de estas tecnologías. El autor describe el plan del gobierno malayo para convertir el país en una nación digital, y cómo las bibliotecas pueden jugar un papel estratégico a la hora de hacer accesibles a todos estos productos y servicios. El marketing de productos y servicios de tecnologías de la información que sean de utilidad a la población en general es una de las estrategias que han de ser consideradas por las bibliotecas si desean mejorar sus servicios en esta era digital. Dichas estrategias de marketing van a impulsar la consecución de unos servicios bibliotecarios de calidad que puedan satisfacer la necesidades informativas de la comunidad. A la hora de desarrollar estas estrategias, el autor señala la necesidad de realizar un estudio del entorno para así detectar las tendencias del mercado que influyan en mayor medida sobre las necesidades informativas de los usuarios, además de realizar investigaciones de mercado antes de abordar un programa de marketing, en cuya estrategia se tendrán en cuenta los canales directos, internos e inversos del marketing. Por último, debe establecerse un sistema de evaluación y control que permita que las necesidades de los usuarios se resuelvan siempre de manera satisfactoria para éstos.
1. ANTECEDENTES. SITUACIÓN BIBLIOTECARIA DE MALASIA
Malasia, situada en el corazón del Sudeste asiático, está formada por la Península Malaya (conocida en la antigüedad como Chersonesus Aurius) y los estados de Sabah, Sarawak y el Territorio Federal de Labuan, que están en la zona costera noroccidental de la isla de Borneo. El Mar de China Meridional separa ambas regiones. Cuenta con una población de cerca de 21 millones, de los que un 51% reside en áreas urbanas. Según una encuesta sobre los hábitos de lectura de la población malaya, realizada en 1996, la tasa de alfabetización del país es del 93%, y el 12% de la población urbana ha utilizado ordenadores.
En la actualidad existen en Malasia unas 10.000 bibliotecas, de variado tamaño: la Biblioteca Nacional de Malasia, 14 bibliotecas universitarias (11 públicas y 3 privadas), 112 bibliotecas de investigación, 330 bibliotecas especializadas dependientes de ministerios, organismos gubernamentales, empresas privadas o asociaciones, 14 bibliotecas públicas estatales con 89 bibliotecas sucursales o de distrito, 12 bibliotecas regionales, 275 bibliotecas de aldea y 97 bibliobuses, además de unas 8.620 bibliotecas escolares. Mientras que la Biblioteca Nacional, las bibliotecas universitarias, las de investigación, las públicas estatales y algunas de las especializadas están dirigidas por bibliotecarios profesionales, las bibliotecas escolares están en manos de maestros o estudiantes que ejercen de bibliotecarios. Debemos señalar también la existencia de 4 escuelas de biblioteconomía en el país, emplazadas en el Instituto de Tecnología MARA, la Universidad Malaya, la Universidad Islámica Internacional y la Universidad Kebangsaan Malaysia; en todas ellas se presta especial atención al estudio de las tecnologías de la información y a la gestión de recursos en tecnologías de la información.
El gobierno federal sostiene económicamente a la Biblioteca Nacional de Malasia, así como a las bibliotecas universitarias y escolares de titularidad pública. Las bibliotecas especializadas son financiadas por el gobierno y por las organizaciones de las que dependen, mientras que las bibliotecas estatales lo son tanto por los gobiernos estatales como por el gobierno federal, que lo hace a través de la Biblioteca Nacional. Los fondos federales se destinan a la construcción de nuevas bibliotecas para las bibliotecas estatales y sucursales, para renovación de los edificios, adquisición de mobiliario, equipamiento, bibliobuses, sistemas informáticos y para la compra de materiales bibliotecarios, entre los que se incluyen productos de TI, además de para organizar campañas de lectura.
Desde finales de los años 80, las bibliotecas malayas, en especial la Biblioteca Nacional y las universitarias, han elaborado grandes bases de datos bibliográficas, que se inscriben dentro del proyecto MALMARC. A principios de los 90, algunas de las principales bibliotecas ya contaban con sistemas automatizados y habían desarrollados sus propias bases de datos. En 1994 se inició el proyecto JARING ILMU (red de conocimiento) en el que se usa Internet para conectar a las bibliotecas. Mediante dicho proyecto, la Biblioteca Nacional instaló ordenadores con acceso a Internet en 14 bibliotecas estatales y 35 bibliotecas especializadas dependientes de ministerios y organismos federales. Las bibliotecas que acceden a Internet a través de Mimos Bhd, que actúa como centro servidor de Internet en Malasia, forman parte automáticamente de JARING ILMU, con el que, en la actualidad, unas 150 bibliotecas disponen de acceso a Internet. JARING ILMU constituye la base de la red bibliotecaria que ha hecho posible que las bibliotecas malayas accedan a la red mundial de información, gracias a la cual han podido introducirse en la nueva era de las tecnologías de la información. Por último, señalemos que en estos momentos se dispone de diversas bases de datos creadas por diferentes instituciones, de las que algunas pueden consultarse por Internet.
2. PRODUCTOS Y SERVICIOS EN TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN
Por productos de tecnología de la información se entienden las fuentes de información y conocimiento disponibles en formatos electrónicos, tales como el CD-ROM, vídeo interactivo, películas, productos digitales de audio, publicidad en línea, bases de datos públicas y comerciales en línea, además de otras bases de datos accesibles a través de diversos distribuidores privados. Existen, asimismo, programas de televisión por cable y por satélite de diferentes canales de información al público. Este rápido desarrollo de las tecnologías de la información ha contribuido a que las bibliotecas ofrezcan a sus usuarios productos y servicios de las tecnologías de la información.
Muchas bibliotecas malayas cuentan, ya desde finales de los ochenta, con catálogos públicos de acceso en línea (OPAC). Aunque en la mayor parte de los casos se trata de OPAC únicamente consultables en su propio centro, algunos son accesibles a través de Internet. Así, los OPAC de la Biblioteca Nacional de Malasia son accesibles por Internet y este organismo ha editado en CD-ROM sus bases de datos sobre recursos malayos, tales como los índices de publicaciones periódicas malayas, actas de congresos y artículos seleccionados. La Biblioteca Nacional está también formando una colección de grabaciones de programas de las televisiones locales relativos a los negocios y a las tecnologías de la información, como son el Business Trends o Ciberwaves, importantes discursos de los líderes del país, y una serie de programas educativos, que los investigadores pueden consultar. También se dispone de bases de datos especializadas, creados por organismos de investigación como el SIRIMLINIK, PALMOILIS, MASTICLINK, SITTDEC y CIVIL SERVICE LINK, que están disponibles tanto por Internet como a través de algunas redes privadas. Algunos de los principales diarios son asimismo accesibles a través de Internet, aunque NSTP Online sólo lo es mediante suscripción a una red privada. No obstante, las empresas locales que están empezando a desarrollar software local en CD-ROM son aún escasas. Diversas bibliotecas mantienen suscripciones a fuentes de información en CD-ROM, cuyo catálogo colectivo nacional puede consultarse en la página web de la Biblioteca Nacional.
Gracias a la JARINGAN ILMU (Red de Conocimiento), la Biblioteca Nacional de Malasia promueve que las bibliotecas creen y desarrollen bases de datos con información relativa a su área de especialización, bases de datos que figurarán en el web de la Biblioteca Nacional, pues el desarrollo de páginas web es otro de las posibilidades que las tecnologías de la información ofrecen para difundir los servicios bibliotecarios.
Una serie de bibliotecas del país están desarrollando secciones de hipermedia para niños, donde éstos pueden ver e interactuar con ordenadores en sesiones de cuentacuentos para grupos, diseñar gráficos creativos y confeccionar sus propias historias en ordenador, así como también aprender ciencias con sus variadas colecciones de CD-ROM
Las bibliotecas deberían promocionar sus productos y servicios de tecnologías de la información para que el esfuerzo inversor llevado a cabo por el gobierno o por los organismos de las que dependen pueda beneficiar al conjunto de la sociedad y estos recursos sean utilizados por los usuarios aún en mayor medida. Por tanto, deben desarrollarse programas de marketing para los productos y servicios de las tecnologías de la información; al hacerlo, se realzará la imagen de la biblioteca como centro de recursos de conocimiento. Peter Drucker señaló que "el propósito de un negocio es crear y mantener a sus clientes", y las bibliotecas tendrían que adoptar esta postura a la hora de ofrecer sus servicios. Los programas de marketing deberían centrarse en asegurarse de que los usuarios (esto es, los clientes) están satisfechos con los productos y servicios de tecnologías de la información que se les ofrecen. La satisfacción de los usuarios proporciona a las bibliotecas las siguientes ventajas: primero, las bibliotecas continuarían recibiendo apoyo financiero del gobierno y otros fondos públicos; en segundo lugar, podrían seguir aumentando su oferta de nuevos productos y servicios de tecnologías de la información que atraerían a los usuarios; por último, al introducir estos productos y servicios, se crearía una nueva imagen de las bibliotecas como centros multimedia para la información, educación y entretenimiento, con lo que se crearía un entorno muy atractivo para los usuarios.
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO
El marketing actúa como una fuerza conductora en la consecución de productos y servicios de calidad de tecnologías de la información, a la vez que amplía la satisfacción de los usuarios al menor coste de distribución. Es fundamental diseñar un programa orientado al mercado que promueva el uso de estos productos y servicios en las bibliotecas si queremos que aumente la valoración que el usuario otorga a los beneficios que recibe de los productos y servicios de tecnología de la información. Para ello, debe realizarse un análisis de las oportunidades del mercado, que se define como "la metodología formal que evalúa las grandes tendencias del entorno, los clientes, la competencia y los canales de distribución con el fin de definir las necesidades de un segmento del mercado". Si las bibliotecas quieren satisfacer las necesidades de los usuarios deben estudiar el entorno del mercado que tenga un mayor impacto sobre las necesidades de información de sus clientes presentes y potenciales.
En Malasia existen importantes programas y planes gubernamentales que buscan que las bibliotecas del país cambien su modelo, su papel, para llegar a la imagen de la biblioteca como un "depósito del conocimiento", en lugar de actuar como un almacén de material impreso. Entre estos planes y programas, que ejercen una gran influencia en las necesidades informativas de la sociedad malaya podemos destacar:
a) Vision 2002, con el que se persigue que Malasia consiga el estatus de nación plenamente desarrollada hacia el año 2002, convirtiendo al país en una sociedad rica en información y en economía del conocimiento que se nutra de la ciencia y tecnología
b) El Multimedia Super Corridor (MSC) , cuyo objetivo es el de transformar Malasia en una nación digital. El MSC, ubicado en una zona de 15 km x 50 km, que se extiende entre el nuevo aeropuerto internacional de Kuala Lumpur y la nueva capital de la nación en Puterajaya, será la sede de la futura administración electrónica. El MSC servirá de banco de pruebas para las empresas de I+D que desarrollen productos multimedia, y las multinacionales dedicadas a las tecnologías de la información se beneficiarán de incentivos fiscales por instalar allí sus centros de I+D. Los siete "buques insignia" de MSC son: concentración de empresas de I+D, administración electrónica, fabricación mundial de webs, centro de marketing sin fronteras, telemedicina, escuelas inteligentes y tarjetas multiservicio. La implantación del MSC ha animado a otros estados del país a crear sus propios centros de tecnologías de la información que proporcionen información en soporte multimedia como una vía para ofrecer informaciones útiles al público en general dentro de sus estados.
c) El Consejo Nacional de Tecnología de la Información ha lanzado el Plan Nacional de Tecnología de la Información (PNTI), que pretende asegurar: 1) que todos los malayos tengan acceso a la información y la educación mediante una estructura informativa con la que se busca el progreso personal, corporativo y nacional, y 2) que las aplicaciones de información y conocimiento servirán de base para una futura mejora de las condiciones de trabajo y la calidad de vida.
d) El Ministerio de Educación de Malasia ha desarrollado estrategias para introducir las TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN como una parte integral del sistema educativo, entre los que está el programa de escuelas inteligentes, que comenzará con 14 escuelas seleccionadas en cada estado, para irse desarrollando por fases en otras zonas, con lo que hacia el año 2010 todos los centros escolares del país serán escuelas inteligentes. Se ha creado un laboratorio de informática en la enseñanza con el que llevar a cabo proyectos de I+D que desarrollen programas educativos. Mediante el proyecto JARING PENDIDIKAN (Red Educativa) unas 50 escuelas escogidas podrán acceder a Internet. La Universidad Multimedia ofrece cursos sobre los distintos aspectos de los desarrollos multimedia y de TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Se espera que hacia el año 2020 todo el que pase por el sistema educativo sea capaz de manejar un ordenador y estar preparado para un mercado de trabajo que se inclina hacia la tecnología.
e) La política de "administración sin papel" y "administración electrónica" que fomenta el uso de los sistemas informáticos en las operaciones rutinarias del sector público.
f) La Malaysian Incorporated Policy, que anima a los sectores público y privado a asociarse con el fin de facilitar el desarrollo económico del país, lo que resultará beneficioso para ambos sectores.
El avance de tecnologías como ha sido el enorme incremento de los medios de almacenamiento digital, la conjunción de las telecomunicaciones y la difusión, la disponibilidad de multitud de recursos accesibles por Internet y el abaratamiento de los ordenadores multimedia y con conexión a Internet, sin duda tienen una gran influencia en las necesidades informativas de los usuarios de las bibliotecas. Asimismo, se está dando un crecimiento exponencial de las publicaciones electrónicas, ya sea en línea o en CD-ROM. El advenimiento de Internet y de su red mundial abre a las bibliotecas el acceso a la riqueza de recursos informativos de que disponen las principales bibliotecas e instituciones de todo el mundo. Las bibliotecas de los países desarrollados están emprendiendo proyectos de digitalización con los que convertir sus impresos nacionales en formatos digitales, con lo que algunos de los mismos ya están accesibles por Internet.
En este entorno, las bibliotecas de Malasia no pueden permanecer como un almacén o museo de material impreso, sino que deben transformarse para llegar a ser "depósitos del conocimiento" que suministren y distribuyan continuamente la información en múltiples formatos, incluyendo los electrónicos, a sus usuarios.
Los malayos, al mejorar su nivel de vida y poder acceder a las fuentes de información global a través de diferentes medios electrónicos, también cambiarán sus hábitos a la hora de buscar información, y empezarán a demandar servicios de calidad en todos los aspectos, incluyendo los servicios bibliotecarios y de información. Las bibliotecas no tienen más remedio que introducir nuevos productos y servicios de TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN que atiendan las cambiantes necesidades informativas de la sociedad malaya. Al convertirse en "depósitos del conocimiento", las bibliotecas deben dar a conocer sus productos y servicios de TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN para así atraer a sus usuarios potenciales.
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La biblioteca debe realizar una investigación de mercado antes de llevar a cabo un plan de marketing, para así determinar las necesidades informativas de sus consumidores presentes y potenciales, para así poder ofrecerles servicios que cubran sus necesidades informativas.
En 1996, el gobierno malayo encargó a una empresa de estudios una encuesta sobre los hábitos de lectura, de la que se extrajeron datos importantes sobre la tasa de alfabetización y el uso de las tecnologías de la información y, en cierta medida, proporcionó una panorámica de las necesidades informativas de la sociedad malaya. Los resultados arrojaron los siguientes datos:
· la tasa de alfabetización de Malasia es del 93% (en el estudio anterior, de 1981, la tasa era del 85%)
· El 87% de la población lee una media de dos libros al año
· Un 12% de los habitantes de zonas urbanas tienen acceso a ordenadores personales, de los que un 49% los usa para jugar con los juegos de ordenador, un 19% los utiliza con gráficos, un 15% juega con juegos educativos, un 31% los utiliza para información general y un 18% para leer materiales. En cuanto al porcentaje de los que saben usar un ordenador, la encuesta señala a un 12% del grupo de edad entre 10 y 14 años, el 16% en el de 25 a 34 años, el 10% en el de las edades comprendidas entre 35 y 45, el 6% de entre los de 45-54 años y sólo el 1% de los mayores de 55.
· Sólo un 29% de los malayos usan los servicios bibliotecarios.
La encuesta indica que la utilización del ordenador es aún baja, aunque va en aumento, así como el escaso uso que se hace de las bibliotecas. Para fomentar la adquisición de ordenadores para las familias, el gobierno ofrece una desgravación fiscal a las familias que los compren, y los equipos informáticos están exentos de aranceles aduaneros. Con el cambio del sistema educativo hacia un sistema basado en las tecnologías de la información, se espera que hacia el año 2020, todo el que pase por el sistema educativo será capaz de manejar un ordenador. Al introducir productos y servicios de tecnologías de la información como parte integral de los servicios bibliotecarios, convenientemente anunciados, así como la puesta en marcha de programas de formación de usuarios, animarán a los usuarios a acudir a las bibliotecas.
El marketing estratégico obliga a la biblioteca a mantener un sistema de información que recopile datos sobre sus usuarios para planificar los futuros servicios bibliotecarios que se instalarán en todo el país. Debe mantenerse al día la información sobre las cambiantes necesidades informativas de los usuarios, recogida periódicamente mediante encuestas, las materias o disciplinas tendencias que con más frecuencia reclama el usuario, las preguntas de referencia más habituales formuladas a los bibliotecarios referencistas, estadísticas de uso de los recursos bibliotecarios, el perfil de los usuarios que recurren a servicios especiales, así como el perfil de los grupos de expertos que pueden ser aprovechados en la elaboración de fuentes de información especializadas, directores de bibliotecas, en los que se ponga énfasis en sus colecciones especiales y en los servicios que presten, directorios de productores y distribuidores de tecnologías de la información para bibliotecas, con sus indicadores de calidad, etc. Es algo esencial que las bibliotecas estudien constantemente el entorno externo para conocer los desarrollos económicos, culturales, educativos, tecnológicos y políticos que influirán en mayor medida en los servicios bibliotecarios.
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Los servicios de información que ofrecen las bibliotecas deben resolver las necesidades informativas de sus usuarios presentes y futuros. El marketing estratégico obliga a que las bibliotecas comprenden las cambiantes necesidades informativas de sus usuarios, para así poder ofrecer servicios enfocados a los mismos. Los cambios en el entorno que se están experimentando tanto a escala nacional como internacional influyen, y seguirán influyendo, en las necesidades informativas de la sociedad malaya. En la era de la explosión informativa, con una abundancia de información publicada y transmitida por medios electrónicos, las bibliotecas deben llevar a cabo iniciativas activas para introducir los productos y servicios de las tecnologías de la información para así colmar las necesidades informativas de una sociedad que está rápidamente transformándose en una sociedad digital.
El marketing de calidad implica la integración de tres estrategias de marketing: marketing directo, que se centra en los clientes, marketing interno, centrado en la formación del personal, y marketing inverso, por el que las bibliotecas forman alianzas estratégicas y se asocian con los proveedores de las tecnologías de la información. La integración de estas 3 estrategias de marketing es esencial para conseguir un marketing de calidad total de los productos y servicios de tecnologías de la información. Las bibliotecas deberían diseñar estrategias a largo plazo para que su objetivo de formar parte de las bibliotecas digitales se convierta en realidad. En Malasia, un comité especial de la Biblioteca Nacional, en que también participan bibliotecarios de los distintos sectores de la profesión, trabaja en el proyecto de desarrollo de una biblioteca digital a escala nacional, que parte de las siguientes premisas:
a) La integración en una red de todas las bibliotecas e instituciones científicas del país
b) La biblioteca actuará como un depósito de recursos de conocimiento e información en soporte multimedia
c) La biblioteca participará activamente en la creación de información digital de carácter local
d) Las bases de datos de la biblioteca serán accesibles para todos, desde cualquier lugar y a cualquier hora
e) La biblioteca facilitará el acceso a la red mundial a través de Internet
f) La biblioteca funcionará como un centro de conocimiento e información de primera mano para la comunidad
g) La biblioteca actuará como un centro multimedia en el que se mezclen la información, la educación y el entretenimiento
h) La biblioteca proporcionará materiales para la enseñanza a distancia y las videoconferencias
i) La biblioteca proporcionará servicios que permitan a los pequeños empresarios usar los sistemas informáticos de la biblioteca para crear bases de datos y páginas web mientras no puedan contar con sus propios recursos
j) La biblioteca ofrecerá servicios a distancia, a través de los servicios interactivos en línea, para preguntas de referencia, servicios de acceso al documento y reservas
k) La biblioteca participará en destacados foros y videoconferencias
l) La biblioteca actuará como un centro para la difusión de las tecnologías de la información
m) La biblioteca servirá de depósito para los derechos de propiedad intelectual.
n) Difundirá entre las bibliotecas el uso de tarjetas inteligentes
a) Marketing directo
El término marketing directo se centra en la labor que realizan los bibliotecarios con el fin de resolver las necesidades informativas de sus usuarios; en este caso, al ofrecerles los productos y servicios de las tecnologías de la información. Al desarrollar una estrategia de valor del cliente, las bibliotecas necesitan conocer cómo se puede segmentar a sus clientes en grupos, según su nivel profesional, educativo, etc. Así, por ejemplo, un hombre de negocios dedicado a la importación y exportación de mercancías tiene necesidades informativas diferentes a las de otros profesionales, como pueden ser los profesionales del derecho, o a las de los estudiantes universitarios.
El marketing directo de los productos y servicios de las tecnologías de la información es esencial a la hora de animar a usar los servicios de la biblioteca a más ciudadanos malayos. Estos productos y servicios deben ser acogedores, amigables y atractivos para los usuarios. Las bibliotecas necesitan identificar a sus usuarios presentes y potenciales, así como a sus cambiantes necesidades informativas, lo cual no es tarea fácil, pues la mayoría de las bibliotecas cuentan con una multiplicidad de usuarios, cada uno con sus propias necesidades informativas.
Al desarrollar estrategias de marketing para los productos y servicios de las tecnologías de la información que produzcan una satisfacción a los usuarios, la biblioteca puede definir un marco de calidad al aplicar el principio del Despliegue Funcional de Calidad (DFC), que proporciona una muy útil herramienta para paliar el desequilibrio entre el diseño y el marketing de estos productos y servicios, y así lograr que el diseño refleje lo que los usuarios de la biblioteca quieren y necesitan. Este principio ayudará a los bibliotecarios a desarrollar y perfeccionar la medición de los indicadores internos y externos que se relacionan directamente con la satisfacción del usuario. A la hora de proporcionar servicios de calidad, los bibliotecarios deben tener en cuenta las siguientes características de servicio de calidad de que disponen los productos y servicios de tecnologías de la información:
a) Interés, esto es, la voluntad de ayudar a los usuarios con servicios rápidos de acuerdo con el tiempo específico que necesita cada uno. Este momento oportuno es fundamental para ofrecer un servicio de información con calidad, pues la información sólo tendrá valor cuando se proporciona en el espacio de tiempo en que es necesaria para la toma de decisiones.
b) Exactitud: que los usuarios tengan la seguridad de que la información que se les ha suministrado es lo suficientemente precisa y actualizada para que puedan tomar decisiones de calidad.
c) Disponibilidad: que los productos y servicios de las tecnologías de la información estén siempre disponibles cuando los usuarios los necesiten. Para facilitar su localización, estos productos deben estar ordenados sistemáticamente, y los usuarios deberían poder acceder a los servicios bibliotecarios desde cualquier lugar y en cualquier momento gracias a los sistemas bibliotecarios integrados en línea.
d) Atención: que el personal bibliotecario puede dar una atención amigable y personalizada a todos y cada uno de los usuarios, y que éstos no se sientan intimidados cuando recurran por vez primera al personal. El personal bibliotecario de los servicios de información especializados y personalizados debe estar capacitado para buscar recuperar y organizar información externa, procedente de otras bibliotecas o de Internet, así como de reestructurarla para los usuarios específicos.
e) Entorno amigable: la biblioteca ha de ofrecer un entorno educativo adecuado tanto para sus usuarios como para su personal. El uso de los productos y servicios de las tecnologías de la información debe facilitarse y hacerse agradable, y así animar a los usuarios a que hagan un completo uso de los mismos. La ergonomía del equipamiento y las instalaciones cobran gran importancia, dando prioridad al mantenimiento técnico de los sistemas informáticos, para que los usuarios no se encuentren con frecuentes averías. Deben planearse sistemáticamente programas de formación e usuario, con los que guiar a los usuarios en la riqueza de los recursos del área temática de su interés. La introducción de los productos y servicios de las tecnologías de la información cambiará la imagen y reputación de la biblioteca como un lugar meramente de estudio y preparación de exámenes, por lo que es importante cambiar la percepción de la biblioteca de un centro educativo basado en la letra impresa a un centro de recursos basado en las tecnologías de la información. Productos y servicios de las tecnologías de la información innovadores y creativos atraerán a los usuarios potenciales, a la vez que retendrán a los ya existentes.
Los bibliotecarios deben diseñar planes estratégicos a corto y largo plazo para la provisión de productos y servicios de las tecnologías de la información para poder satisfacer las necesidades cambiantes de la sociedad, deben ser sensibles al "pulso de la nación" en cuanto a las necesidades informativas de la sociedad. En este sentido, las bibliotecas deben servir como "termómetro que mide el pulso informativo de la comunidad". Las necesidades informativas de una sociedad cambian en consonancia con el desarrollo que está teniendo lugar en la nación; las políticas, estrategias y programas nacionales que se introducen para transformar el país en una nación digital crearán una demanda en las bibliotecas de estos productos y servicios.
Si se quiere garantizar una igualdad de oportunidades a la hora de acceder a la información en los ámbitos urbano y rural, los productos y servicios de las tecnologías de la información deben extenderse a las bibliotecas rurales. En Malasia, las bibliotecas de barrios y áreas rurales tienen la posibilidad de convertirse en las catalizadoras del cambio al atender las necesidades informativas de las comunidades rurales. Así, por ejemplo, la mayoría de las bibliotecas de barrio y rurales que existen en Sarawak permanecen abiertas en horario nocturno, para que los usuarios puedan hacer un pleno uso de sus servicios. En las áreas más remotas no suele haber lugares de esparcimiento tales como cines, teatros, centros comerciales, etc., y las bibliotecas pueden actuar como centros de información de la comunidad, introduciendo servicios como los puestos de consulta de audiovisuales y CD-ROM equipados con programas educativos. Como las bibliotecas se están desarrollando como centros de educación, información y entretenimiento, podrán proporcionar el entorno educativo apropiado para las comunidades rurales. La introducción de las nuevas tecnologías en las bibliotecas rurales conducirá a sus comunidades al camino del desarrollo, dando un paso importante, por lo tanto, hacia una nueva era tecnológica.
b) Marketing interno
La oferta de servicios de información de calidad está estrechamente ligada al uso eficiente que hagan los usuarios de los productos de las tecnologías de la información. Para que las bibliotecas se orienten al mercado deben desarrollar sus recursos humanos, y así dar una mejor respuesta a las necesidades de los usuarios. Esta orientación al mercado ha de conducir, a largo plazo, a mejores servicios mediante la oferta de más productos y tecnologías de la información de calidad, una mayor productividad de personal y una clientela fiel. Todo esto conlleva la necesidad de desarrollar un marketing interno.
Los recursos humanos constituyen el valor más importante de cualquier organización. Son las personas que integran la organización las que, individual o colectivamente, contribuyen a que aquélla logre su objetivo de adquirir un perfil competitivo. Como tal organización, una biblioteca existe para ofertar un producto a sus usuarios, lo que se consigue en mayor medida si se forma al personal para que preste un servicio de calidad. Con experiencia y formación adecuada en tecnologías de la información, el personal se convertirá en la mejor baza de la biblioteca.
La provisión de servicios eficientes y de calidad depende del conocimiento, habilidades y experiencia del personal bibliotecario, para lo que las bibliotecas deben tomar medidas conducentes a que su personal se forme en tecnologías de la información. En el marketing interno, deben transmitirse a todos los niveles de personal la visión y la misión de la biblioteca para que así comprendan la dirección futura del centro hacia la materialización de la biblioteca virtual. El personal debe estar formado en el uso efectivo de los productos de las tecnologías de la información, como navegar en Internet, para que así a su vez puedan orientar a los usuarios en el uso eficaz de los productos y servicios de las tecnologías de la información. Todo esto hará que el trabajo del personal sea más interesante y derivará en una nueva imagen de los bibliotecarios como gestores de las tecnologías de la información. Como estos productos tienen una vida efímera, y siempre están apareciendo novedades en el mercado, la formación continua es esencial en este caso. La biblioteca, como institución que promueva la formación autodidacta, debería evolucionar hacia una verdadera organización educativa, donde se anime al personal a la formación continua y a que investiguen, con el consiguiente provecho tanto para ellos como para la organización. De este modo, se puede recurrir al personal especializado de los diferentes departamentos para atender a las preguntas de referencia y para el servicio de las tecnologías de la información. Debería establecerse un sistema de recompensas y reconocimiento para el personal que se comprometa y sobresalga en estos servicios. Pueden organizarse encuentros y foros profesionales en los que intervengan bibliotecarios con conocimientos y experiencia en dichos servicios. En este sentido, la Biblioteca Nacional de Malasia y la Asociación de Bibliotecarios de Malasia organizan conjuntamente charlas profesionales que se celebran mensualmente en la Biblioteca Nacional, con el objetivo de dar a conocer a los bibliotecarios las innovaciones en estas tecnologías. La Biblioteca Nacional cuenta con un laboratorio informático para formar al personal bibliotecario en diversos aspectos de las tecnologías de la información.
C) Marketing inverso
La calidad de los productos y servicios de las tecnologías de la información depende también de la disponibilidad de productos suministrados por los proveedores. Si las bibliotecas quieren introducir productos y servicios innovadores, deben estar en estrecho contacto con los proveedores de las tecnologías de la información, como son los editores de los productos, fabricantes de programas, vendedores de ordenadores, distribuidores de bases de datos y empresas de telecomunicaciones. Todos estos proveedores pueden ofrecer información sobre el estado de la cuestión en la materia, así como las últimas tecnologías disponibles en el mercado. A esto se denomina marketing inverso con los proveedores: al tratar a los proveedores de las tecnologías de la información como clientes y socios se beneficiarán tanto las bibliotecas como estos proveedores.
Las bibliotecas tienen que asociarse y establecer alianzas estratégicas con los proveedores de estas tecnologías si quieren estar al día en los productos y servicios de las tecnologías de la información. De esta forma, las bibliotecas pueden aprovechar la experiencia y los conocimientos de los proveedores, por ejemplo, invitándoles a participar en seminarios organizados por las bibliotecas o por la Asociación de Bibliotecarios de Malasia, con lo que el personal podrá estar al día en las últimas novedades en tecnologías de la información. Asimismo, las bibliotecas podrían asistir y participar en las exposiciones, congresos y charlas organizados por los proveedores de estas tecnologías. Todas estas iniciativas de cooperación son alentadas a través del "Malalysian Incorporated Policy".
Las bibliotecas malayas han colaborado, de manera provechosa, con diversas empresas privadas, a las que el gobierno concede exención fiscal por contribuir al desarrollo de las tecnologías de la información en las bibliotecas. Éste es el caso de la ESSO de Malasia, que ha contribuido al establecimiento de centros hipermedia para niños en la Biblioteca Nacional, la Biblioteca Estatal Negri Sembilan, la Biblioteca Conmemorativa de Kuala Lumpur y las Bibliotecas Escolares de Trengganu. Asimismo, ESSO ha colaborado en la creación de CD-ROM para niños (distribuidos gratuitamente a todas las bibliotecas públicas), como los de poesía infantil o de cuentos populares malayos, en colaboración con la Biblioteca Nacional y con la Biblioteca Conmemorativa de Kuala Lumpur, respectivamente, además de patrocinar a la Biblioteca Nacional en la organización de talleres de informática para niños. La Biblioteca Nacional ha colaborado con Golden Arches (McDonald de Malasia) y la editorial Dewan Bahasa & Pustaka en la producción de 10 audiolibros de obras malayas que han sido premiadas. Microsoft de Malasia ha iniciado este año un trabajo con las bibliotecas públicas y escolares dentro del programa "Conexión de la Comunidad Educativa", a la vez que desarrolla cursos para escuelas. La Biblioteca Nacional, en conjunción con la Asociación Bibliotecaria de Malasia, organiza charlas mensuales para bibliotecarios sobre las tecnologías de la información, para actualizar sus conocimientos sobre estas tecnologías, en las que se invita a los proveedores a hablar sobre distintos aspectos de las tecnologías de la información. De esta manera se benefician ambas partes, los bibliotecarios y los proveedores de las tecnologías.
5. PLAN DE MARKETING
Si se quiere promover el uso de los productos y servicios de las tecnologías de la información, las bibliotecas deben desarrollar planes de marketing para poder vender sus servicios. Dicho plan debería incluir los siguientes servicios:
a) Acceso remoto a los servicios bibliotecarios
Los servicios de referencia reciben hoy en día sus consultas a través del teléfono, correo o de los usuarios que acuden personalmente. Gracias a Internet, las bibliotecas pueden usar sus páginas web para anunciar servicios como los actos programados, los servicios recientes en nuevas tecnologías, las novedades sobre una determinada materia, el fondo local o la venta de publicaciones de la biblioteca, además de poderse acceder al OPAC desde el hogar o el trabajo. Las bibliotecas pueden introducir el formato de preguntas de referencia en línea (Online Reference Inquiry Form - ORIF) en sus páginas web, y así los usuarios podrán realizar sus consultas a través de ORIF o buscar en las bases de datos de la biblioteca desde cualquier lugar en cualquier momento, las 24 horas del día. En un futuro se incluirá también la posibilidad de hacerse socio de la biblioteca, solicitar reservas o la renovación de préstamos, o solicitar una búsqueda en obras de referencia, Asimismo, las bibliotecas podrán desviar a otros centros bibliotecarios nacionales o internacionales las preguntas que no puedan resolver con su colección, y de esta manera hacer accesible al público en general la información mundial. En resumen, las preguntas de referencia en línea asegurarán un mejor uy más rápido acceso a los productos y servicios informativos.
B) Servicios de información a la comunidad en línea
Las bibliotecas tienen la posibilidad de desarrollar servicios de información a la comunidad accesibles en Internet. Se puede formar a los miembros de Rakan Muda (Asociación de Amistad Juvenil) en el manejo de estas tecnologías y en la recopilación y tratamiento de información local para su inclusión en Internet. La biblioteca pública puede organizar campamentos de informática para jóvenes para recopilar información local y establecer centros de información comunitaria, para lo que debe trabajarse en estrecho contacto con las asociaciones juveniles locales. Estos servicios de información comunitaria en línea pueden incluir la siguiente información: líderes de la comunidad, acontecimientos locales, deportivos, directorios de recursos y asociaciones, centros de ocio, lugares de interés turístico, monumentos históricos, publicaciones de interés para la comunidad o los jóvenes, noticias locales y foro de la comunidad. Se puede invitar a las empresas a que anuncien sus productos y servicios, lo que generaría ingresos para las bibliotecas.
c) Centros de información de primer nivel en productos y servicios de las tecnologías de la información
Asimismo, las bibliotecas pueden convertirse en centros de información sobre productos y servicios de las tecnologías de la información en un primer nivel. Los usuarios no tienen que desplazar se un lugar a otro para buscar información, pues desde la biblioteca tienen acceso a diversas bases de datos en línea a través de Internet, navegando ellos solos o con la ayuda del personal bibliotecario. La integración de las tecnologías y servicios de la información y el material impreso produce un aprendizaje más atractivo y ameno, con lo que las bibliotecas se están convirtiendo en centros multimedia de formación, información y entretenimiento. Mediante los servicios de préstamo interbibliotecario y acceso al documento, los usuarios podrán obtener la información o los documentos que les interesen de otras bibliotecas, haciendo accesibles los recursos bibliotecarios de las nación desde cualquier biblioteca, con lo que se establece un sistema nacional de disponibilidad de la información en beneficio de la sociedad.
d) Preparación de información
En los servicios personalizados, el personal bibliotecario debería estar capacitado para resolver las peticiones de determinadas fuentes de información. Entre estas fuentes estarían: bibliografías sobre materias de interés para usuarios con necesidades específicas, compilación de direcciones de contacto, de datos y estadísticas relativos a empresas; recopilación de perfiles de productos y países para mercados potenciales; creación de metadatos sobre webs de interés, creación de hiperenlaces con webs relevantes para las necesidades de usuarios especiales, etc. El personal bibliotecario debería poder buscar toda esta información en las diferentes fuentes, tanto impresas como en Internet, para después configurarla de acuerdo a las peticiones individuales específicas, esto es, proporcionando servicios de valor añadido, por lo que deben ser abonados. Para una mejora continua de estos servicios, las bibliotecas han de diseñar un mecanismo de retroalimentación para determinar los niveles de satisfacción en los servicios prestados.
e) Hiperenlaces con servicios de información especializados
Se pueden introducir servicios especializados, que habrá que abonar, para determinados grupos de usuarios, para los que la biblioteca mantendrá una base de datos con los perfiles de usuarios de los interesados y sus materias de interés. El bibliotecario revisará regularmente las bases de datos, páginas web y los últimos números de publicaciones periódicas que concuerden con los intereses de los usuarios del servicio, para después configurar la información de una manera sistemática de acuerdo con las necesidades específicas del usuario. Gracias a este servicio de alerta informativa, los inscritos en este servicio conocen siempre de la última información sobre su áreas de interés, que recibirán a intervalos regulares. También en este caso deben articularse mecanismos de retroalimentación para poder evaluar la efectividad del servicio.
f) Servicios de edición y de secretaría
El servicio de edición es un servicio especial ofrecido a los investigadores, pequeños empresarios o editores que no cuentan con equipos informáticos, para que puedan usar los equipos de la biblioteca para editar sus proyectos o para anunciar sus productos en Internet; además, se puede ofrecer a las pequeñas empresas la posibilidad de crear bases de datos o páginas web hasta que cuenten con sus propios sistemas informáticos. Todos estos servicios pueden ser una fuente de ingresos para las bibliotecas. A estos servicios se añaden los de secretaría, por los que el usuario puede encuadernar sus proyectos.
g) Programas de formación de usuarios
Si queremos asegurarnos de que los usuarios podrán utilizar plenamente las tecnologías de la información de la biblioteca, se deben organizar programas sistemáticos de formación de usuarios en el uso de dichas tecnologías. Estos programs deben diseñarse para diferentes segmentos de usuarios, puees varían las necesidades informativas de los diferentes grupos. Mediante este servicio, una biblioteca puede mantener a sus usuarios actuales a la vez que atrae a nuevos usuarios. El programa incluirá instrucciones básicas, uso de los distintos recursos bibliotecarios, incluyendo las tecnologías de la información, búsquedas de información en Internet, estrategias de búsqueda para las diferentes fuentes de información, manejo de obras de referencia, compilación de bibliografías y presentación de la información, etc. Para ello, es necesario preparar y difundir guías de búsqueda de información en Internet y, en el futuro, hacer accesibles desde la página web de la biblioteca los programas de formación de usuarios en línea.
h) Foros y seminarios sobre tecnologías de la información
Mediante la colaboración con los proveedores, la biblioteca puede organizar periódicamente foros y seminarios sobre distintos aspectos de las tecnologías de la información, abiertos a los usuarios y al personal de otras bibliotecas, con lo que todos podrán beneficiarse y ampliar sus conocimientos sobre las innovaciones en este campo. Además, los editores pueden presentar sus novedades sobre tecnologías de la información en la biblioteca. Este método de marketing inverso es provechoso tanto para la biblioteca cmo a los distribuidores.
i) Servicios de consultoría y asesoría
La biblioteca puede también proporcionar servicios de consultoría y asesoramiento para la creación o renovación de servicios bibliotecarios en las empresas del sector, o de cualquier otro sector. Se trata de una forma de marketing inverso hacia los proveedores de la biblioteca y de marketing directo hacia las empress como clientes potenciales. Un comité especial de la Biblitoeca Nacional de Malasia está desarrollando normas y directrices sobre el establecimiento de la biblioteca digitral, que pueden usarse como guía para las instituciones que desean implantar servicios bibliotecarios.
6. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
Para un efectivo marketing de los productos yservicios de las tecnologías de la información, las bibliotecas deben promocionar y dar a conocer a los usuarios sus servicios mediante las distintas formas de publicidad. Un plan de marketing sistemático y organizado creará una imagen de biblioteca innovadora frente a la imagen de un depósito de material impreso. Así mejorará el estatus y reconocimiento de la biblioteca de cara a sus patrocinadores.
La promoción de estos productos y servicios puede realizarse por las siguientes vías:
a) Producción de folletos y carteles
Para anunciar los servicios y recursos informativos, la biblioteca tendría que presentar folletos y carteles atractivos e innovadores. Folletos como "Guía de la bibioteca y de sus colecciones especiales", "Guía de las bases de datos de la bilbioteca", "Guía para navegar en la red", "Guía de lectura sobre tecnologías de la información", etc. pueden ponerse a disposición de los usuarios, y distribuidos a los usuarios recientes, así como a escuelas, universidades e institutos de enseñanza superior, instituciones, empresas, bibliotecas, etc. Esta campaña dará a conocer a los usuarios potenciales el nuevo papel de la bibioteca como centro de difusión de las tecnologías de la información.
b) Campañas para empresas
Las bibliotecas malayas están haciendo un gran esfuerzo para promocionar sus servicios entre las empresas, animando a su personal a dar charlas en dichas empresas sobre los productos y servicios de las tecnologías de la informacijón. A su vez, los actos organizados por los proveedores, como pueden ser las conferencias sobre nuevas tecnologías, pueden anunciarse en el tablón de anuncios de la biblioteca.
c) Visitas a la bibioteca
Otro medio de promocionar los servicios bibliotecarios son las visitas guiadas a la biblioteca para los nuevos socios y para todos aquellos interesados en los servicios bibliotecarios, con las que los usuarios podrán aclarar sus dudas y conocer más sobre el nuevo papel de las bilbiotecas y los productos y servicios de las tecnologías de la información en las mismas.
d) Mes de la Biblioteca y la Información
Organizar el Mes de la Biblioteca es una manera de promocionar y dar a conocer sus productos, actividades y servicios. En Malasia, agosto ha sido declarado como el Mes Nacional de la Lectura. Durante dicho mes, la biblioteca puede centrarse en un tema, con el que se destacarán ciertos aspectos de las tecnologías de la información´n, y se puede invitar también a los proveedores de dichas tecnologías. Entre las actividades que tendrán lugar en este período pueden estar las exposiciones de nuevas tecnologías, visitas especiales a la biblioteca (como jornadas de puertas abiertas), lanzamiento de algunos productos y concursos sobre estas tecnologías con premios atractivos.
e) Anuncios en periódicos, revistas de negocios, radio y televisión
La biblioteca debería anunciar sus servicios en periódicos, revistas, radio y televisión. Asimismo, el personal podría escribir en revistas profesionales, de información general y diarios artículos sobre los nuevos servicios bibliotecarios., además de aparecer en programs dew radio y televisión para destacar los nuevos servicios bibliotecarios en nuevas tecnologías para la comunidad.
f) Participación en exposiciones comerciales
Las exposiciones constituyenuna de las vías de dar a conocer los servicios bibliotecarios. Podr´´ian organizarse exposiciones periódicas, centradas en aspectos de las tecnologías de la información dirigidas a diferentes tipos de usuarios. Asimismo, la biblioteca daría a los proveedores la oportunidad de mostrar sus productos y servicios en sus salas de exposiciones. Por último, el personal bibliotecario podría participar en las ferias del libro y en las ferias de nuevas tecnologías.
7. CONTROL Y EVALUACIÓN
La biblioteca tiene que establecer un sistema de control de los nuevos servicios que se van introduciendo, para así medir la efectividad de los recursos en nuevas tecnologías y la reacción de los usuarios, a la vez que se comprueba la eficacia de la estrategia de márketing seguida para promocionar estos productos y servicios. Como las tecnologías de la información quedan obsoletas rápidamente, los bibliotecarios necesitan evaluar su uso y ver hasta qué punto estos nuevos productos siguen atrayendo a los usuarios.
Es asimismo esencial controlar los cambios que continuamente se están produciendo en el entorno externo y en el sector de las tecnologías de la información, cambios que pueden llevar a varias las decisiones tomadas hasta ese momento. La introducción de las tecnologías de la información implica cambios en los procedimientos, y pueden tener profundos efectos en las estructuras sociales y culturales de la bibliotecas. La posibilidad de que los usuarios acceden al OPAC desde otros lugares, soliciten reservas, préstamos e incluso se inscriban como socios, puede alterar la relación de la biblioteca con su entorno externo al variar su relación con sus usuarios, proveedores de libros y con otras bibliotecas, a la vez que abre sus recursos a todo el mundo. El control sobre todos estos cambios permitirá evitar los conflictos de personal.
El proceso de evaluación implica conocer la opinión del personal que interviene en este proceso de cambio, la de los usuarios y la de los proveedores. Deben analizarse los datos resultantes del control y evaluación de los servicios en tecnologías de la información, para así extraer conclusiones sobre la efectividad de la estrategia de marketing y poder reconducirla hacia direcciones más efectivas. Los servicios y equipos improductivos podrían ir reduciéndose paulatinamente y plantearse los motivos de su fracaso, pues los esfuerzos y recursos han de centrarse en las áreas de mayor demanda. Los problemas y las reclamaciones recibidas deben ser atendidos.
Asimismo, es importante contactar con otras bibliotecas para comparar los indicadores de los servicios con los de otras bibliotecas y centros de información, lo que posibilita a los bibliotecarios a tomar decisiones de calidad a la hora de introducir novedades en los productos y tecnologías de la información.
8. CONCLUSIÓN
En la era digital, los productos y servicios de las tecnologías de la información deben formar parte integral de los servicios bibliotecarios. Las bibliotecas que han introducido estos nuevos servicios tienen la obligación de promover su uso por parte de la comunidad, para lo que han de desarrollar estrategias de marketing que les permitan abrirse a la sociedad gracias a dichos productos y servicios. Estas estrategias de marketing van a impulsar la consecución de unos servicios bibliotecarios de calidad que puedan satisfacer la necesidades informativas de la comunidad. Si se desea realizar un marketing efectivo de los productos y servicios de las tecnologías de la información, han de integrarse las tres estrategias de marketing, esto es: marketing directo, marketing interno y marketing inverso.
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